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近来，小趴菜“小趴菜”这三个字实火！个字

注意，实火快手业务员阿广说的小趴菜可不是前段时间短视频刷屏的“小趴菜”BGM梗，而是个字一个看得见、摸得着的实火实体化热梗公仔。

喏，小趴菜就长这样：

第一次听到这个公仔，个字不禁发问，实火为何叫小趴菜呢？

阿广忍不住好奇下了单，小趴菜领到手才发觉，个字它不但长了四颗菜叶子快手买热度链接，实火叶子就能随心情DIY，小趴菜既可支棱，个字又可趴下，实火怪不得叫小趴菜！真是让人看了就忍不住想多rua几下！

为啥一上线就在抖音、抖音、微博、小红书等社交平台引起了海量讨论，天猫甚至都卖断货了……小同学们拿着小趴菜不离手；女同事拿着小趴菜调教女友；还有诸多抢不到菜的，不得不做起了花式复刻。放眼望去，哪哪都能看到小趴菜的忠实跟随者。

小趴菜到底从何而至？又是如何火的？明天不妨和阿川一上去扒一扒。

对于小趴菜公仔，相信大多数人一开始都说不清楚它到底是从哪里火上去的。但5G滑水多了，你们多多少少就会联想到跟它有关的一条短视频热梗：“小趴菜”。

了解的同学都晓得，前段时间，快手业务员“小趴菜”这个本用于嘲讽某人实力不够的云贵土语，通过被网友剪成短视频BGM，一跃成为刷屏一时的短视频热梗。

沿着这个线索探源，阿广才发觉原先小趴菜公仔是始于抖音社区文化里流行的热梗“小趴菜”，并将其实体化。谁能想到自己经常嘲讽讥讽的口头禅，实体化的形象居然那么...甜美！

忍不住想rua的大脸碟子、肉嘟嘟的小嘴、进可支楞退可摆烂的菜叶子“发型”，让它在抖音以众筹方式上线后就引起了大量网友们的围观。

其中@屁桃祺祺分享的小趴菜视频，抖音浏览量高达1700w+、双击近100w抖音买热度链接，而抖音更是浏览量突破2000w，让实体化的小趴菜一炮而红。

视频中，和“小趴菜”有着同款好rua脸部的屁桃，不管走哪里都不忘抱着小趴菜公仔，最后还依依不舍地把小趴菜公仔献给了姑妈痞幼，让她想自己的时侯就捏捏小趴菜的脸。

不能说是治好了精神窝里斗，但医治buff加身的小趴菜让不少人看完视频后被拔草。随着热度发酵，评论区纷纷发出“求同款”、“求链接”的呼声。

这也火速推动了小趴菜公仔的破圈，视频发布当日仅用了6小时便在天猫告罄，紧急补货后，1天内再度断货。

除了这么，小趴菜还很频繁地出现在大家喜欢的热巴、沈腾、杨幂的直播间里，来自大明星们的亲昵rua宠互动，让人艳羡的同时，也让小趴菜被更多人知晓。

在短视频背部达人和娱乐名星的双重加持下，全网跪求“小趴菜”玩偶的热潮越刮越大，短短时间内，抖音和其他社交平台就出现了大量晒小趴菜的热帖和自来水跟进。

除了这么，小趴菜还以各类方式出现在了瑜伽房、图书馆、衣柜、抓娃娃机等你们生活工作的空间里，成为新一代搞怪神器和网红笔筒：

段子、表情包也都源源不断地被安排上：

手工博主甚至连小趴菜的“复刻”教程都安排上了：

天猫、京东、pdd、抖音等纷纷出现了诸多盗版小趴菜，逼得抖音小卖部的官方网店店一边忙着踩缝纫机补货，一边还要亲自下场防盗版，通过更新产品介绍页的图片，苦口婆心地向你们解释：我们才是正品，你们不要再买假的了！

就这样，小趴菜公仔真的火了！且是一“菜”难求！

假如细究小趴菜火上去的缘由，有产品层和传播层两个维度值得展开讲讲。

1）产品上，以热梗为创作原点，利用对年青群体情绪的洞察，发力了产品本身的自传播性。

●「热梗实体化」的产品孵化模式，为小趴菜提供自传播基因

相比于传统创物形式，小趴菜最大的亮点就是：脱胎于抖音社区内流行的趣味热梗，是热梗实体化的产物，并通过产品众筹的新玩法展示给用户。

这让它一出现，就引起抖音平台短视频创作者、玩梗爱好者的好奇心和关注度。一个是趣味热梗，一个是实体公仔，对比之下二者的反差感，也给了网友们留下了很大的想像空间，借此营造出关于小趴菜的分享和话题讨论空间，也成了亲子、闺蜜、情侣互赠礼物的优先选择。

●「可爱蠢萌的产品形象」，成就新品公仔的基础

小趴菜别具一格的蠢萌形象，符合年青群体新的消费方向。

从“菜狗”到“可达鸭”，再到“马踏飞燕”，蠢萌甜美的玩具成了新一代年青人消费的新方向。小趴菜在产品形象设计上，萌感爆棚的吐舌表情，极具识别度的菜头形象，加上可趴可支棱的绿叶造型，以及软糯好rua的材质，让人看了就忍不住想rua几下。

这样一个悉心设计的产品形象，致使小趴菜一现身就吸引了大量年青男性，以及宝妈群体。官方上架的小趴菜表情包也通过陌陌被传播出去，小趴菜的形象快速被网友们接纳和认可。

●「用户情绪精准洞察」在同质化竞争中，找到差别化优势

小趴菜公仔背后所附送的情绪价值，让它在同质化竞争中更有识别度，提高了可玩性。

在快节奏生活的当下，越来越多的人须要寻求情感上的满足，使压力得到释放。

而小趴菜公仔，既可以rua脸解压，又可以通过diy叶子状态，给内心摆烂or支棱的情绪状态找到一个“宣泄”的出口。一个才能满足消费者内心的情感诉求的产品，自然也就离触发用户的核心订购动机不远了。

在趁势趣味热梗的同时，通过洞察用户情绪进行产品开发，让小趴菜在后续的传播中很自然地就吸引了你们的注意力，并迅速脱颖而出。

2）传播上，以新品内容突破核心圈层，利用用户影响力，加速小趴菜公仔的火爆破圈。

●找到「目标受众」，实现一个核心兴趣圈层的流行性

对于品牌来说，砸钱才能形成疗效的时代早已过去，品牌投放的精准度影响着用户在每一次沟通环节产生的新认知，这对产品转化至关重要。才能帮助品牌快速找到核心消费人群的圈层营销，也就成了契合当下市场环境的主流方法。

但在圈层更加细分的当下，你会发觉，怎么扩大圈层影响力成了品牌塑造爆品的又一道困局。

抖音在此次小趴菜公仔的传播上，虽然就提供了一条“圈层营销”新方式论：先在核心圈层制造刷屏的机会，找到明晰的种子用户落脚点，之后利用话题、短视频等传播路径，构建一个圈层的流行性。

考虑到“亲子/宝妈”圈层最容易被软萌医治的公仔戳中，因而不论是外观设计上，还是在产品卖点的提炼上，小趴菜首先瞄准该圈层，让他们在整个传播中担起了引爆的角色。

抖音依托短视频的用户和内容优势，首先联动了亲子达人「屁桃祺祺和痞幼」合作。在该条热卖视频中，充分捉住了小趴菜公仔「好rua」的产品卖点，与屁桃好rua的脸部类比，真正做到了内容创意和产品卖点的自然结合。

随着风波的持续升温，来自@屁桃祺祺的这条视频，在首发抖音、分发抖音和小红书的传播过程中，单帖数据量在三个平台均属于新品，总计浏览量突破4000万。本次的达人联动，大大提升了亲子圈层的传播效率。用户在自己喜欢的创作者的推动下，更乐意分享和评论，短时间内产生话题效应，让小趴菜首先在“亲子/宝妈”这个圈层实现了刷屏。

●利用「用户影响用户」，突破核心圈层，构建更广泛的社交货币

在屁桃热卖视频的影响下，大量用户在弹幕和评论抒发了订购兴趣，网友们纷纷指路抖音和抖音小卖部的天猫商店（kwaishop）。在用户自发的传播下，天猫昨晚就告罄，但是在天猫、京东、pdd等电商平台出现了大量盗版小趴菜。

亲子圈层用户在获取到足够多的“社交货币”后，更积极主动地向其他圈层人群展示安利，酝酿出的社交话题，对“假装摆烂”、“被迫躺平”以及“时而自闭时而想开”深有感慨的其他年青圈层也导致了强势冲击。

这些从达人内容到话题联动再到声量爆发的多平台立体化渗透，让小趴菜从“亲子/宝妈圈层”流行到“情侣/年青男性”等更大众的圈层，最终弄成全民刷屏。

整体来看，这些以长线营运替代单点狙击的圈层营销策略，在以用户为导向进行破圈的大方向下，通过有节奏、有重点地将产品信息投放于更广泛的营销场景，大大提高了产品破圈的指数，有效击穿目标兴趣圈层，实现幅射更广圈层的影响力。

小趴菜的成功，看上去是一连串碰巧组合的结果，但阿广看来，这种微妙巧合的背后，似乎都离不开抖音的生态和基因。

在抖音上，大量UGC内容的生产模式，让真实、有趣、接地气的内容能被广泛传播，且不断被迭代二创，加速了内容的再创造，并促进热梗传播的全民化。“奥利给”、“我是广东的”、“栓Q”等许多原生热梗内容都是从抖音诞生，在极短时间内肆虐全网。正是抖音平台的「梗文化」，为热梗实体化产品思路提供了可能性，使热梗实体化成为IP孵化的新路径。

此次从抖音热梗中脱胎而出的小趴菜也不例外。原意为嘲讽某人能力较弱的云贵土语，经过裂变式传播，衍生出“人菜瘾大”、“又菜又玩儿”的年青化语境，成为了年青人爱用的流行热梗。选中「小趴菜」进行热梗实体化，无疑能让产品自带和年青人玩在一起的人群优势，也成为品牌带动年青群体，迈向流行的一种新手段。

在发起形式上，抖音首次尝试使用了众筹模式，给与用户更大的选择权。与传统典型的众筹平台不同，在抖音假如只靠「产品概念+设计」，很难获得老铁的认可，更别说让她们埋单了。而反观此次抖音的众筹让热梗实体化——小趴菜产品的形成，让用户决定和参与了实体产品诞生，我们不难发觉，抖音的全民创作“有梗的内容”确实是其社区十分别致的基因根基。

抖音依托于自身平台特色，通过与平台有特色达人联动，在原有产品卖点基础上，构建用户与产品的情感链接，降低其情感价值，大大提升了产品本身的自传播性和讨论度，借此帮助产品快速出圈。

可以说，抖音这次创造了一套符合自己生态文化的全新IP孵化模式。

常年以来，抖音品牌自身，仍然旨在于自有IP的构建，从小快小六到如今的小趴菜，抖音不断尝试挖掘自己平台文化，通过跨界、借势热点等手段，扩大IP的影响力，过程中我们也看见了好多抖音自有IP的出圈案例，如抖音小快小六X胖虎的跨界合作、快乐贩售机景品制做等。

随着根植于短视频的热梗内容不断壮大，热梗成为一种全新的品牌资产，在挖掘短视频商业模式和商业价值的过程中，更加被关注到。作为拥有强信任度社区文化的国民级平台，抖音怎样对热梗这些品牌资产进行进一步提高和转化？——也许，热梗实体化是一条不错的路径。

或许未来，像小趴菜这些以「梗」为中心的IP创作方法会常态化，抖音通过选定原发于平台的趣味热梗，与不同圈层的喜好、情绪状态相对应，在导致广泛共鸣的同时，搭建起品牌资产变现的增量场，向外界展示抖音内容生态宽广的商业潜力。通过平台热梗文化的放大，抖音未来或许会延伸出一系列q版形象，塑造出一套有更完整价值观和故事内容的立体化IP体系，尝试成立自己的IPfamily。

这无疑是一种新的营销突破，也给品牌资产的提高和转化探求了更多的可能性和想像空间。同时也可能在未来成为产品拉新的有效手段之一。通过热梗实体化IP继续升级内容阵地与产品阵地，拓展品牌资产下降边界，成为爆品构建的新引擎。